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奧美360°品牌管家流程（完整稿）
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
品牌管家--------奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。
【將VI規劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通，奧美稱之為360度品牌管理。】
奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產品與消費者的關系。
我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會欣欣向榮：
當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；
當有人真正了解并重視目標對象的生活時；
當有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。
每一次與消費者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"可以簡單地劃分為以下六個步驟:
１、信息收集
２、品牌檢驗
３、品牌探測
４、品牌寫真
５、如何利用品牌寫真
６、品牌檢核
移放乒薌矣可以說是一個過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠
移放乒薌矣的責任就是協助廣告主，管理品牌資產，它可分解為兩個目的：
一、建造今日的品牌，達成短期的銷售業績；
二、忠于品牌核心價值和精神，使品牌經久不衰。
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的蓁內容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關。回顧所有關于品牌的知識，包括：
產品細節它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等
消費者大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等
競爭直接和間接的，范圍，趨勢等等
環境品牌背后的公司，和較廣闊的環境，社會，經濟，政治，文化等等
第二步 品牌檢驗（The Brand Audit）
品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統統融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。
品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際經驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。
品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關于品牌和消費者的知識、經驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。
（1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題...
● 當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？
●其它呢？
視覺的還是圖象的?
包裝還是產品元素?
廣告的片斷？
符號還是象征？
其它品牌的傳說？
這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么？
（2） 考品牌喚起你的感覺和情感...
● 你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經驗與之相連？
● 這個品牌讓你如何感受自己？
● 當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？
● 品牌的基調是什么？
● 這人品牌與它處于領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有
何不同？
（3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯想依附在上面...
● 這個品牌把哪些記憶或聯想帶到你的頭腦中？
● 描述你或與你密切的某人的一段生活情節說明之。
（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。
● 在你的生活中，除技術上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。
● 它獨特的貢獻是什么？
● 在使用這個產品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點?
● 這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式？
品牌檢驗釋例：
1、 寶馬（BMW）：
一蚣菰Φ畝?Γ患菰ν宴忠奧戇愕募で楹陀旁礁校煌昝廊諍系母惺埽懷瀆?讜詰牧α亢圖で櫚慕緯怠Ｓ
2、 IBM：
液IBM在一起沒有歡笑櫻灰IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要印５??幣卜⑾鄭IBM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務與支援為目標；
是孕育現今信息技術的搖籃；與其它企業相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權。
（此為奧美接手IBM全球業務之初所做的品牌檢驗。）
第三步 品牌探測（The Brand Probe）
品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。
品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系/促銷/包裝公司邀請代表參與。
研究的四個階段按以下執行；
（1） 第1階段
征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；
喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。
分析胰占怯并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段...
（2） 第2階段
第二階段由兩個處于觀察中的移放品綾┯會議組成。
10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。
10位專業人員由消費者小組觀察。
（3） 第3階段
把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準備曳⒀雜。
（4） 第4階段（可以直接第2階段）
舉行一個由所有二十位參加者參加的、發言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯形式的爭論。
從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。
可以通過下列方式完成這個過程：
目 標
● 探索消費者對品牌的態度
● 探索品牌對消費者的態度
● 鑒別這種關系中的關鍵態度
● 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。
在這些關系中建立明確的聯系、明確表達出種獨特的品牌消費者關系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。
刺激/投影技術
● 日記形式-適當地從品牌檢驗形式改編過來。
● 品牌地圖通過理性和感性的標準。
● 角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷
● 品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么。
● 品牌康乃馨：重新把它帶進生活，你可能作什么。
● 品牌夢幻：一天中品牌發生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。
● 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。
● 品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。
“品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具。
第四步 品牌寫真（The Brand PrintTM）
當你徹底認識了品牌——完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。
品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當的技巧 —— 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。
那么，究竟什么是品牌寫真？
品牌寫真就是關于消費者與品牌之間存在的獨特關系的一種生動的陳述，是關于品牌存在理由的最根本的絕對真理。
簡單地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態度為基礎，來自于品牌檢驗中的閃光點。
品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。
品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。
品牌寫真釋例：
1、 寶馬（BMW）：
寶馬是超駕駛機器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；
寶馬的內涵是秩序與和諧；它是精密準確的汽車；它光亮的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發；
能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀，一點從來不會公開宣傳，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設計的杰作。
2、 IMB：
IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；
輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了宜暮Ｒ患業慕餼鮒?烙。
第五步 怎樣使用品牌寫真
品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們如何使用一幅品牌寫真呢？
首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現的。品牌寫真為代理商和客戶在發展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。
更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創意簡報中老一套的“態勢與特性”陳述，而提供給了創意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質的描述。
同時，品牌寫真提供了任何創意工作展開的思考點。
第六步 品牌檢核（The Brand Check）
品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。
它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。
作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。
換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。
品牌檢核應該提問如下的問題：
● 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？
● 在消費者行為和態度中是否發生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？
● 與品牌寫真存在聯系的競爭性關系/活動是否發生了變化？
● 產品或產品線是否發生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關系產生了影響？
● 如果是的話，是什么樣的情況？
● 在商業關系如果公司的結構，公司的健康狀況上是否發生了變化。
● 這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是什么樣的情況？
● 在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是否發生了變化？
● 我們怎樣發展品牌寫真以迎接新的挑戰？等等。
● 品牌檢核工作，至少每年要執行一次。
( 完 )
奧美的360度品牌管家--共享宋秩銘先生的講座
龍之媒組織了一場奧美中華區總裁宋秩銘的精彩演講，現把有關內容SHOW出來，以大家分享:
一、宋先生闡述了“奧美363度品牌管家”的主要涵義。他認為一個品牌除了具體面的內容，更重要的是“抽象面”方面。中國現在很多“品牌”都做了具體面的東西，但在“抽象面”方面，卻大大不足。主要是消費者的“親近度”方面，功夫不夠。
一個品牌的抽象面，應該包括：
（1）消費者如何接近品牌；
（2）消費者的使用經驗；
（3）消費者的友誼和感受；
（4）消費者的想法和態度；
（5）消費者的需要和欲求。
奧美的“360度品牌管家”是一個完整的作業過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神。
所謂360度，就是：
（1）每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果；
（2）每一個接觸點都能準確地傳達信息；
（3）經驗更加容易獲取、信息更加豐富。
累積品牌資產，要從六方面去努力：
（1）產品
（2）聲譽
（3）顧客
（4）賣場通路
（5）視覺識別
（6）形象
二、奧美較新的經典案例
1、左案咖啡館——一個從無到有的神話
2、臺灣誠品書店
3、愛立信的形象重建
三、強勢品牌的十個特征
1、卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點
2、品牌的一切與時代的進步息息相關
3、價格策略優異，能夠得到消費者的充分認同
4、定位適中，同質性和差異性簡古
5、廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續一致
6、品牌組群組合具有系統性
7、能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產
8、品牌經理充分認識品牌對消費者所代表的意義
9、長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持
10、能夠長期檢視品牌資產的來源
四、提問精要
1、奧美的文化：
（1）對人性的尊重，首先把人當作單個的個體，充分重視他們的感受和想法；
（2）創意永遠是基本的主調，充分重視知識創新和培訓。
2、什么是大創意？
（1）能夠十分清晰對傳達品牌的特征和優勢；
（2）能夠給予品牌長遠發展的空間。
3、目前廣告公司最大的不足：機制問題
4、怎樣說服客戶做細分出來的較為狹窄的目標市場：
（1）首先使用經典的國際品牌案例
（2）風險和利潤的并存性：有風險的策略才是好策略
（3）耐心的解釋
5、品牌代表一種無形的關系，它著眼于對消費者的充分了解上，并能夠通過奇妙的方式，把產品的屬性和消費者的需求互動地聯系起來。
6、互聯網首先是一個媒介，其次才是改善企業的工具。目前還沒充分展開，因為支付和物流都還沒有取得突破性的進展。但互聯網對于企業資源的整合作用是革命性的、空前的。目前奧美在北京和上海已經確立了互動型的公司，廣州在擬建中。
五、FOBUS評選的1999年世界十大強勢品牌
1、可口可樂
2、微軟
3、IBM
4、奇異（企業品牌）
5、Ford
6、Disney
7、Intel
8、麥當勞
9、AT&T
奧美品牌管家與IBM
奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設立了總數約280個機構，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機構，大部分都在其國家名列前茅。
奧美的創辦人大衛·奧格威在1995年即開始宣揚這一觀點："每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。"在奧美公司的每一個辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業任務的標語："對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實現建立品牌的承諾建立了一套理念與作業方式，并稱之為"品牌管家之道"。奧美深信其角色是提供傳播策略與執行，而這些是了解品牌并使之發揚光大，而不僅僅是滋養并保護客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。
奧美將品牌管家之道定義為"一種創造、建立并活化各種有利潤品牌的藝術"。而當他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強調它在操作上的涵義："一項為確保所有與品牌相關的活動，都能反應品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業經由這樣全盤性的規劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產有六大層面：形象、聲譽、產品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執行，可以從這六個層面對品牌產生一個正面的作用。
奧美宣稱其目標是要成為一個"無限的品牌公司"（unlimited brand company）,在999年即開始施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現一個適當切中的訊息"，才能在關鍵時刻產生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產。
奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當奧美被指定為代理商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標準，成功地成為全球主導力量。但在90年代初期，IBM的聲譽直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。
IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產生不了震撼力。當時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉移到奧美，在當時這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。
當時IBM家喻戶曉，太有名了。產品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感受去買IBM的產品。沒有一個品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的"深藍"成為一大利益點。必須傳達一個和人們認知180度不同的IBM，必須同時在全球各地做這一件事。奧美在幾個主要的市場進行了廣泛的調查和研究，并在此基礎上提出了品牌寫真使IBM的龐大規模與所有消費者利益有關，使其全球地位兼容一個具人性的面貌，并且舉行了名為"小星球的解決之道"的廣告活動，以表達這樣一個觀念：IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益變小的地球提供四海一家的解決之道。這一廣告表現出IBM的關懷度，易于接近，不僅擁有絕頂聰明的腦力，也有悲天憫人之心。全球范圍的追蹤調查顯示，人們對品牌的消極看法有了明顯的減少，對品牌的情感有了重要的改善。IBM現在被認為是具有全球領先地位，在產品和服務質量以及在可依賴度等方面名列第一。形象從美國財經雜志所評論的"古老恐龍"形象轉變到專業雜志的熱門品牌。
最重要的是，奧美再度肯定IBM品牌適逢其時，及時地搶占龐大爆發的網絡經濟的領導地位。
奧美對品牌管理的宣揚及其成功扮演的品牌管理角色對全球廣告界，包括中國廣告界在內，都產生了極為深遠的影響。到今天，許多專業廣告公司都已開始在品牌傳播過程中自覺運用奧美的品牌基因理論，奧美所常用的品牌管理工具也成了廣告界風行一時的精良武器。